La identidad

La identidad es el conjunto de rasgos que caracterizan a un individuo o a una colectividad, que tiene conciencia de ellos, y son lo suficientemente distinguibles como para autoreconocerse y diferenciarse de los demás.

Este concepto se contrapone a la imagen. La identidad hace referencia a los atributos y valores con que una persona o una organización se ve a sí misma. La imagen es, en cambio, cómo los otros (sean familiares, clientes, proveedores o cualquier tercero) me ve a mí (entiéndase yo-persona o yo-empresa).

La identidad responde a la pregunta ¿quién soy?, mientras que la imagen se refiere a ¿cómo me ven los otros? Estos dos conceptos están intrínsecamente unidos, pues una buena imagen parte de una sólida identidad.

Pero la sola identidad no es suficiente si la percepción de un producto en el mercado no es positiva. Importa tanto lo que la empresa o el producto son como lo que el mercado y los consumidores perciben de ellos. Esa es la arena del marketing, las percepciones.

La marca es la forma exclusiva que tiene un producto y servicio para poder ser identifcado en el mercado. Por eso, combina las dos dimensiones antes citadas. Debe partir de una identidad fuerte, derivada de sus atributos, que a su vez se proyecte a sus consumidores, potenciales consumidores y al mercado en general.

Cada marca producto no tiene su propia marca. En algunos casos, una única marca potente ampara a varios productos. Es lo que se conoce como marca paraguas. En estos casos, una marca conocida actúa como respaldo de una serie de productos y, por extensión, les atribuye sus características. Es un compromiso.

Sin embargo, la marca no solo es inherente a los productos, puede también representar a empresas. Puede haber una marca producto y una marca corporativa. Esto funciona cuando el posicionamiento de una empresa es tan positivo y comprobado que su solo respaldo se convierte en la garantía de calidad de sus productos.