Por todo lo dicho hasta ahora, es claro que la gestión del marketing debe tener a los clientes como eje. Para ello, es indispensable obtener el máximo de información sobre ellos para generar proyectos con altas probabilidades de éxito.
Los directivos requieren datos suficientes para el análisis, la planeación, la aplicación y el control del mercadeo. Esto implica el conocimiento de clientes, competidores y otras fuerzas del mercado, que influyen en la operación.
El Sistema de Inteligencia de Mercado (SIM) está compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadeo. Usualmente se manifiesta a través de algún software específico.
Empieza y termina con el encargado de marketing. El proceso parte por determinar qué información se necesita, luego se obtiene la información de varias fuentes, que pueden ser reportes internos de la empresa o estudios externos.
Después se procesa la información que sea útil y se la distribuye entre las personas que pueden incidir en los resultados para que extraigan conclusiones.
Lo óptimo es que el SIM proporcione información diaria sobre el mercado con el fin de formular y ajustar el plan de mercadeo. Usualmente, el sistema se alimenta de fuentes directas, como el personal de la compañía, proveedores, distribuidores, intermediarios y clientes, o de fuentes indirectas como artículos de prensa, observación de la competencia, estudios de mercado, entre otros.
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